Il y a déjà quelques mois qu’Instagram a pris la décision de cacher le nombre de mention « J'aime » reçues par le contenu partagé sur la plateforme. Puisque cette nouvelle politique a été lancée au Canada, nous voulions savoir comment les influenceurs d’ici allaient adapter leur processus de création de contenu sponsorisé, et comment nous, en tant que spécialistes du marketing, allions intégrer ces changements à nos programmes de marketing d’influence. Il est plus important que jamais d’examiner l’impact de ce changement, d’autant plus que de nouveaux rapports prétendent que Facebook pourrait bientôt adopter une approche similaire.

Au cas où vous ne seriez pas déjà au courant : Pour inciter les utilisateurs à se concentrer davantage sur du contenu de qualité et éviter de promouvoir une « culture de comparaison » pouvant avoir des conséquences négatives sur la santé mentale des individus si une publication ne reçoit pas suffisamment de mentions « J'aime », l’équipe Instagram a annoncé qu'il testerait l'élimination de ces dernières sur la plateforme. Cette nouvelle politique a d’abord été déployée au Canada en mai, suivi de l'Australie en juillet. Les autres pays faisant partie de cette expérience comprennent, entre autres, le Brésil, l'Irlande, l'Italie, le Japon et la Nouvelle-Zélande. Bien que la raison derrière ce changement soit noble, il s’agit probablement d’une stratégie de Facebook visant à rendre Instagram plus rentable. L'une des tactiques que peut prendre Facebook, en tant que propriétaire d'Instagram, consiste à inciter les marques à investir davantage en publicité sur la plateforme plutôt que de collaborer avec des influenceurs.

Il est important de noter que même si le nombre de mentions « J'aime » sera caché des utilisateurs, ces dernières ne disparaîtront pas de la plateforme. Les commentaires deviendront un indicateur encore plus puissant de la façon dont les gens interagissent avec une publication. Les créateurs de contenu devront travailler plus fort pour obtenir plus de commentaires, de partages et d’abonnés. Ces indicateurs auront un plus grand impact sur l’engagement global reçu par les influenceurs, les amenant à créer du contenu de meilleure qualité.

Qu’en pensent les influenceurs?

De nombreux influenceurs craignent que ce changement n’affecte leurs sources de revenus si les marques avec qui ils font affaire ne sont plus en mesure d’utiliser les mentions « J’aime » pour déterminer la valeur de leur contenu. Toutefois, les mentions « J’aime » ont toujours été qu’une petite partie de l’évaluation de la performance d’une publication.

« J'ai travaillé fort pour arriver là où je suis, et le fait de pouvoir présenter le nombre de mentions « J’aime » que mon contenu reçoit est un excellent moyen de pouvoir obtenir plus des partenariats payants avec différentes marques. Instagram ne sera pas aussi populaire pour toujours, alors je développe activement mon blogue et mes chaînes YouTube, les deux plateformes que j'aime le plus. Quoi qu'il arrive, j'aurai toujours le contrôle total sur ces plateformes, qui se concentrent davantage sur du contenu organique et engageant que mes abonnés adorent. »

- Dominique Baker

« Je me basais énormément sur les mentions « J'aime » pour évaluer la performance de mes publications mais de ce côté, je peux encore le faire puisque j'ai accès à mes propres statistiques. J’ai toujours été fière de mon engagement authentique sur les réseaux sociaux, mais, maintenant que les marques et agences ne peuvent plus remarquer d'emblée la performance de mes publications, j’ai dû adapter mon kit média pour clairement présenter la valeur de mon contenu. »

- Lucie-Rose Lévesque

À première vue, l’opinion des influenceurs face à cette nouvelle approche d’Instagram semble assez positive. La majorité des influenceurs australiens considéreraient que le fait de cacher le nombre de mentions « J’aime » soit une bonne chose. De plus, une enquête auprès de 100 influenceurs canadiens a révélé que 62% d’entre eux considèrent que ce changement aura un impact positif sur la qualité du contenu partagé sur Instagram.

« Avec l’ancien Instagram, les influenceurs suivaient généralement les tendances lorsqu’ils créaient leur contenu. L’important était de suivre ces tendances peu importe si le contenu allait résonner avec nos abonnés. En cachant les mentions « J’aime », Instagram va éliminer cette mentalité de concours de popularité et va amener les influenceurs à être plus originaux et créatifs. »

- Meagan Faye

« Je n’ai pratiquement jamais basé la performance de mon contenu sur les mentions « J’aime » car je crois qu’il y a tellement plus à prendre en considération. Je crois que la réponse de mes abonnés face au contenu que je partage est beaucoup plus importante pour en démontrer la valeur. Je pense que ce changement va modifier la façon dont nos abonnés vont « consommer » le contenu sur Instagram et va amener les créateurs de contenu à créer du contenu plus pertinent et intéressant. »

- Sarah Couture

Qu'est-ce que cela signifie pour les agences et les entreprises?

Nous savons qu’il faut demeurer prudent puisque nous avons tous vu des situations où la performance de contenu d’un influenceur a facilement pu être faussée. En mettant moins d’emphase sur les mentions « J’aime », il est possible que le nombre de pratiques frauduleuses diminue, ce qui serait une bonne chose pour l’industrie.

Comment s’ajuster à ce changement? Voici cinq pratiques que l’équipe FHR a adopté pour s’assurer que nos partenariats d'influenceurs continuent de générer de la valeur pour nos clients :

1. Nous nous concentrons sur la direction créative. Nous nous assurons de fournir un brief détaillé aux influenceurs pour qu’ils aient une bonne compréhension de l’identité de nos clients et de comment ces derniers peuvent résonner avec eux et leurs abonnés. Nous leur donnons plus de temps et de liberté pour développer du contenu qui plaira à leur public, au lieu de leur demander de répéter les messages clés et de simplement produire une annonce. Dans un monde sans mentions « J’aime » visibles, c’est le contenu le plus captivant qui performera le mieux.
2. Nous exploitons les données fournies par les influenceurs. Nous demandons aux influenceurs avec qui nous faisons affaire de partager des captures d'écran de leurs données de performance fournies par Instagram afin de les ajouter dans nos rapports de campagne.
3. Nous considérons le qualitatif, pas seulement le quantitatif. FHR a mis au point une méthodologie exclusive pour déterminer la valeur que le contenu de chaque influenceur apporte à une marque d’un point de vue non seulement quantitatif, mais aussi qualitatif. La méthodologie attribue des pondérations aux métriques pour donner à un influenceur une note globale. En tant qu'action passive, les mentions « J’aime » ont toujours eu très peu d’influence sur la note attribuée à un influenceur. Face à ce nouvel environnement Instagram, les mentions « J’aime » auront encore moins d’impact et nous nous concentrerons plutôt sur d’autres indicateurs de performance clés.
4. Nous prévoyons un budget pour amplifier le contenu des influenceurs. N’oubliez pas que l’algorithme d’Instagram accordera toujours la priorité aux publications avec un taux d’engagement élevé, et que les mentions « J'aime » peuvent toujours y contribuer. Nous mettons davantage l’accent sur l’amplification du contenu de nos influenceurs afin d’aller rejoindre le bon public, au-delà de leurs abonnés.
5. Nous encourageons les « Stories ». Nous mettons de plus en plus d’emphase sur les « Stories » sponsorisées, ce format n’ayant jamais vraiment été influencé par les mentions « J’aime ». Les « Stories » permettent aux influenceurs de bâtir une relation plus privilégiée avec leurs abonnés. De plus, le contenu créé à travers les « Stories » est plus authentique et peut être partagé en temps réel.

Le fait qu’Instagram cache les nombres de mentions « J’aime » ne signifie pas la fin du monde ni celle de la plateforme. D’un point de vue marketing, c’est un bon moyen pour tous de cesser de considérer cette métrique comme la principale façon de mesurer la performance d’une publication. Il sera nécessaire de reconsidérer la manière dont nous établissons des partenariats significatifs avec les influenceurs et dont nous évaluons leur succès.

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